Креативную концепцию команда артиста построила на синтезе современного искусства, эстетики рэпа и аллюзии на тру-крайм — это уже четвёртый альбом i61 по сюжетной линии вокруг героя-маньяка Шелби. Для анонса альбома «Shelby IIII» i61 в коллаборации с 3D-художниками any time Za и Wiesboy выпустил видеотизер с местом преступления и показал слушателю вселенную релиза. Позже на фестивале Koshta Weekend команда артиста представила инсталляцию «Shelby IIII» — сюжетная линия Шелби вышла в офлайн, полностью повторяя локацию из видео.
Тогда же в Москве, Санкт-Петербурге и Уфе появились тысячи газет с историей маньяка и QR-кодом на телеграм-канал i61 — узнать о предстоящем релизе мог любой желающий. Небольшие стопки газет будто случайно
оказались в модных молодёжных местах трёх больших городов: кофейня, независимый книжный, футуристичное бистро. Именно там статьи о преступнике Шелби выглядели уместно, как будто были специально подобраны под фирменный стиль мест.
Чтобы подогреть ожидание, команда сделала телеграм-бот с кнопкой «Я ЖДУ ШЕЛБИ» — он помогал вести обратный отсчёт до выхода релиза. Все, кто нажал на кнопку, участвовал в розыгрыше призов. Затем артист запустил пресейв на BandLink и теперь каждый слушатель познакомился с Шелби лично: после перехода по ссылке на сохранение релиза каждого ждало рандомное послание от маньяка — контракт (имеется в виду пресейв) обязывал каждого отдать Шелби что-то важное (мечты, душу, любимые песни). Это послание можно было выложить в сториз и отметить i61 — пугающая, но интересная механика. Много вариаций контрактов на душу или мечты получилось сделать благодаря помощи YandexGPT: нейросеть придумала для артиста разные версии шуточных текстов.
Артист также разработал коллекцию одежды по мотивам вселенной «Shelby IIII» совместно с DOPECLVBWORLD. Детали вызывают ностальгию: куртки в стиле 90-х, футболки оверсайз — одну из них команда артиста подарила участнику конкурса на пресейвы. Именно так концептуально и дерзко мог бы выглядеть маньяк из вселенной i61, и назад в настоящее возвращает только летящий хаотичный принт. Получается, что в реальности о Шелби уже говорят и пишут в газетах, все знают, как он одевается — но никто не знает, как он выглядит.
Шелби так и не позволил себя обнаружить, но появился в виде пасхалок в соцсетях (посты от его имени можно найти в телеграм-канале i61) и в делюкс-версии альбома на Яндекс Музыке: артист рассказал о том, как история с Шелби ворвалась в его жизнь и что произошло дальше.
Так i61 и его команде удалось подробно и точно рассказать историю героя Шелби, которого никто никогда не видел, — и тем волнительнее было видеть расклеенные по городу постеры и разбросанные газеты.