Где немейнстримные артисты ищут свою аудиторию

В BandLink мы много и часто говорим о важности качественного промо для артистов в современных условиях, когда слушателя нужно заинтересовать не только хитами, но и креативным подходом. Но, придумывая новые идеи, музыкантам важно помнить о нюансах жанра, в котором они выступают, ведь на аудиторию поп-артистов и исполнителей более андеграундных и экстремальных жанров работают разные механики промо. Мы поговорили о продвижении музыки с артистами, которые играют скримо, панк-джаз и пост-панк, а также музыкальными менеджерами, помогающими немейнстримным артистам найти свою публику.

«Люблю немейнстримных артистов за их нетривиальный подход к продвижению музыки. Чаще всего интересные и нестоковые кейсы можно откопать среди артистов и групп, у которых до 5 тысяч в паблике ВК и до 30 тысяч слушателей на Яндекс Музыке», — рассказывает диджитал-маркетолог МТС Лейбла, таргетолог и менеджер артистов Дарина Багликова. Она добавляет, что среди аудитории таких артистов больший процент фанатов, а не просто слушателей, поэтому любое креативное или другое промо всегда находит масштабный отклик.

подчеркнула Багликова

Такие артисты всегда будут выигрывать за счёт комьюнити

По словам директора группы «Сольвычегодск», определяющей свой стиль как «постсоветский гранж-квинтет, играющий в жанре габба-джаз», Романа Гринджева, сейчас у группы уже есть сложившаяся аудитория, а новая приходит в основном из телеграм-каналов, где рецензируются релизы «Сольвычегодска» (например, «Признаки жизни»). Также он отметил, что если раньше музыканты пользовались ресурсами ВК, то сегодня они в случае «Сольвычегодска» работать перестали.

поделился Гринджев

В ВК сегодня мы ничего не делаем — ни на своих ресурсах, ни в каких-то тематических пабликах. Сегодня у нас остались только хорошие и добротные телеграм-каналы, которые пишут про нас. Плюс мы выкладываем видео в нашем канале на YouTube. «Нормальные музсми» русскоязычные почти все повымирали

С мнением про упавшую эффективность инструментов продвижения в ВК с Гринджевым согласен и Артём Бурцев — лидер пост-панк/синти-поп-группы «Серцелев» и лейбла Sierpien. Он отметил, что последний его удачный опыт использования таргета ВК датирован 2023 годом.

рассказал Бурцев

Сначала таргет в ВК шёл туго: профильная аудитория думеров почти не реагировала на объявления. Тогда я предложил таргетологу настроить рекламу на подписчиков исторических пабликов с мемами. Запустили рилс на самую известную песню «Коллапс», где я предстаю в образе древнего пророка. Это дало наилучший результат (около 300 подписчиков). Ещё хороший отклик был при запуске таргета на слушателей The Cure (у меня есть пересечения в образе и музыке). Но вот уже почти год я не делаю таргет в ВК, так как дорого, а эффект слабый. Во многом потому, что горячую аудиторию я собрал у себя в телеграм-канале, где я не только подробнее рассказываю о делах «Серцельва», творческом пути, пощу мемы, но в первую очередь пишу о любимой музыке и своем опыте с ней. Почти всегда иллюстрирую это своей коллекцией. Также у меня там всё чаще появляются мемуары об артистах, с которыми я взаимодействовал как издатель и музыкант: «Молчат Дома», Ploho, Стереополине и других. Ну и общаюсь с подписчиками там на короткой ноге. При этом посты, с которых люди заходят в телеграм, я по-прежнему продолжаю делать в ВК-паблике Sierpien Records, на своей странице и в нескольких профильных пабликах, которые админю

Он добавил, что куда большую эффективность в его случае приносит сарафанное радио и поддержка дружественных артистов. В качестве примера Бурцев рассказал о трогательном посте в телеграм-канале Лёхи Никонова (лидер группы «ПТВП» — прим. ред.), благодаря которому количество подписчиков «Серцельва» увеличилось за день на 120 человек.

отметил лидер «Серцельва»

Помогает и то, что мой канал читают и другие медийные личности — например Сергей Мудрик (главный редактор VK Музыки — прим. ред.). До того как я стал писать о музыке в июне 2023-го, у меня было около 100 подписчиков. В конце 2023-го уже было 600, сейчас 1120. Те, кто приходит в канал за музыкальной критикой, потом становятся фанами, а фаны, наоборот, расширяют свой музыкальный кругозор

О важности аккумулирования вокруг себя вовлечённого комьюнити говорит и Александр Черкасов, основатель агентства pointless.promo (работал с группами «макулатура», «ночные грузчики» и другими). Маркетолог отметил, что в продвижении концертов немейнстримных артистов главное — понимать, что немейнстримные жанры отличает бóльшая отдача аудитории.

подчеркнул Черкасов

Условно, гастролирующих сегодня групп, играющих скримо, может, наберётся всего 10−15 на всю страну, если они всё ещё остались живы. Вам проще будет найти аудиторию у схожих артистов или в тематических сообществах, нежели придумывать какое-то эксклюзивное промо для концерта. Чем более нишевый артист, тем более вовлечена публика из его условной субкультуры. Это главное правило, которое нужно взять за основу при рекламе немейстримного артиста

Своим опытом создания активного комьюнити поделился и Александр Довнорович из воронежской группы «Ножевая Драка В Телефонной Будке», которая играет хардкор/эмо/скримо.

рассказал Довнорович

Мы играем скримо с 2014 года, и довольно успешно в разрезе количества концертов и их географии. На протяжении нашего творческого пути мы пользовались органическим поиском своих слушателей: играли концерты с приезжающими группами в Воронеже, активно участвовали в жизни локального комьюнити, посещали различные концерты и фестивали за пределами родного города, чтобы познакомиться с другими сообществами и обрести музыкальных друзей. Благодаря этому перед нашим первым туром в 2019 году мы знали в каждом запланированном городе музыкантов, которые были готовы помочь с организацией концерта

Музыкант также отметил, что группа пользовалась предложкой и отправляла релизы в близкие по духу музыкальные сообщества, а в октябре 2024 года «НДвТБ» «начали приобщаться к современным тенденциям» и завели страницу артиста на BandLink.

резюмировал Довнорович

За это время мы пришли к выводу, что для нас самый комфортный способ взаимодействия с аудиторией — это концерты, событие как повод встретиться, круто провести время, выложиться на максимум со сцены, следуя канонам жанра

Давая совет артистам немейнстримных жанров, Артём Бурцев подчеркнул, что таким музыкантам важно работать над качеством аудитории и её вовлечённостью. Дарина Багликова, в свою очередь, отдельно добавила, что нужно чётко понимать свою ЦА.

посоветовала Багликова

Это буквально ключ от всех дверей. Если артист своими маркетинговыми ходами будет попадать в боли аудитории, то моментально найдёт в ней отклик. Поэтому в рамках продвижения нетривиальных жанров этот пункт занимает самое важное место. Также я считаю, что креативный подход в ведении соцсетей может привлечь внимание даже к самому непопулярному жанру. Тут работает связка «сильный запоминающийся образ + хорошо сделанная музыка + понимание триггеров ЦА + умение в базовые навыки съёмки на телефон». А вот платное продвижение стоит запускать, когда артист уже всё знает о себе, о своём проекте и аудитории. В рамках продвижения немейнстримных жанров я бы порекомендовала обратить внимание на таргет, посевы в жанровых плейлистах, телеграм-каналах и медиа. Грубо говоря, стоит выбирать методы, которые чётко бьют в ЦА, и не распыляться на первом этапе на широкие охваты

Напоминаем, что в нашем проекте СпотЛайт собрано много ярких кейсов промо — изучайте, вдохновляйтесь и создавайте свои механики для продвижения релизов. И не забывайте подавать заявки на промогрант на реализацию креативной промокампании: для этого вам необходимо заполнить форму и подробно рассказать о готовой концепции продвижения своего будущего релиза в формате презентации. В процессе подготовки вы можете ориентироваться на этот шаблон. Заявки принимаются до 14 мая.