«Китай — страна, где каждый может найти своего слушателя»

— Китайский музыкальный рынок сегодня занимает пятое место в мире по объёму. По прогнозам местных экспертов, уже через пять лет он может выйти на вторую позицию в глобальном рейтинге. Западная индустрия закрыта для российских музыкантов, а Китай — нет. А так как это очень быстрорастущий рынок, то выходить на него сейчас особенно актуально. Тем более что здесь нет никаких ограничений по монетизации для российских исполнителей, а значит, можно заработать. Кроме того, артистам просто по-человечески интересно выступить в другой стране, получить новый опыт в Азии, попробовать свои силы на необычном для них рынке, проверить, как сработает промо тура. Всё это помогает по-новому оценить свою музыку в более глобальных масштабах, а не только на привычном рынке СНГ.

— Многие китайцы не знают даже английского. Поэтому зарубежная музыка для них — это просто зарубежная музыка, и российские артисты тут находятся практически в тех же условиях, что и, например, англоязычные. Китай — очень большая страна, где каждый артист может найти своего слушателя. Также в Китае живёт много разных народностей, и у каждой из них свои предпочтения по стилям и жанрам. Это тоже надо учитывать, когда вы думаете, на какую аудиторию вы будете работать в этой стране.

— Китай — это действительно локальный и во многом закрытый рынок. Доля иностранных артистов там — около 20−30%. Однако, если сравнивать Китай с Японией, то он гораздо больше готов принимать иностранную музыку. Музыка — это бизнес, а как раз для бизнеса Китай очень открыт и лоялен. Так что с русской музыкой там спокойно можно залететь в тренды, как это было с Катей Лель, которая до сих пор держится в трендах, или с SEREBRO и t.A.T.u. раньше.

— Электроника, поп, хип-хоп и инди-рок занимают довольно большие ниши. Из-за отсутствия языкового барьера электроника легко адаптируется на любом рынке. Кроме того, в Китае её можно продавать как фоновую музыку, и это отлично подходит для дополнительной монетизации. Китайцы вообще очень активно используют ИИ-инструменты, в том числе для создания музыки.

Лирическая музыка формата баллад тоже отлично ложится на предпочтения местного слушателя. Ценится национальный колорит и традиционные инструменты, причём не обязательно китайские, это может быть и русская народная музыка. В данном случае язык становится второстепенным по сравнению с общим звучанием.

Инди-рок и поп-рок тоже имеют своего слушателя. Сейчас идёт целая волна артистов из России, которые приезжают в Китай с концертами и успешно их проводят. На разную музыку находится своя аудитория, важно собрать больше информации о ней, чтобы направить своё развитие в правильное русло и сформулировать коммерчески успешную стратегию.

В то же время есть музыка, которая не очень подходит именно для концертов. Например, фонк и некоторые подвиды электроники. Однако эти жанры очень активно слушают на китайских стримингах и продвигаются на платформах с вертикальными видео.

На самом деле на любую музыку можно найти своего слушателя. Просто для продвижения нужно разрабатывать комплексную стратегию, а для некоторых музыкантов нужен более индивидуальный подход.

— Прежде всего нужно понять, для чего он это делает. Кто-то приходит к нам с задачей наладить дистрибуцию музыки на китайских площадках, потому что через дистрибьюторов, у которых нет прямых договоров с ними, контент иногда доходит некорректно. При этом такие артисты не занимаются продвижением, надеясь на органический рост или попадание в тренды. Но попадание в тренд нельзя спрогнозировать. А главное — такой исполнитель не формирует в другой стране фан-базу. Он просто может пушить отдельные треки, и эти треки даже могут куда-то залетать, приносить какой-то доход. Но у публики они не будут ассоциироваться с самим артистом, и следующий трек может уже не взлететь.

Другое дело, если исполнитель действительно хочет попасть на азиатские рынки и развиваться там. Это уже предусматривает определённую стратегию: у артиста появляется понимание, как себя вести и как выстраивать свой бренд, как позиционировать себя на этой территории. Дальше надо работать с инфлюенсерами, делать коллабы, можно приехать с концертом, на шоукейс и так далее. Тогда и цифры будут другими, и заработок будет другим, и уже он сможет действительно чувствовать себя уверенно на рынке и получать оттуда доход.

Это касается как больших, так и маленьких исполнителей. В Китае это вообще не важно. Вот есть, например, Робби Уильямс. Он — международная звезда, но в Китае он не ведёт себя активно в плане позиционирования. Поэтому у него цифры на международных стримингах и на китайских отличаются стократно. А если артист небольшой и он только начал постепенно покорять Китай, у него разница в том же Spotify и местных стримингах минимальная. Иногда в Китае даже больше слушателей.

— Два основных стриминга в Китае — это QQ и NetEase. Там есть очень хорошая функция — платный питчинг, лайфхак для любых артистов, особенно начинающих. Обычный бесплатный питчинг предполагает, что мы заходим на площадки и начинаем рассказывать о релизе редакторам для того, чтобы попасть в плейлисты или на баннеры. А платный питчинг — это гарантированные прослушивания за деньги, которые мы платим стримингу. У нас на сайте даже есть калькулятор, где можно посмотреть и прицениться, чтобы понимать, сколько ты получишь прослушиваний.

Почему это хорошо? Потому что бесплатно донести до редакторов нового зарубежного артиста очень сложно. Платный питчинг — это возможность донести свою музыку до своей первичной аудитории, которая её услышит, и потом эту аудиторию уже попытаться превратить в постоянных слушателей.

— Очень важно донести своё творчество до приложений с UGC-контентом. Главный формат потребления контента в Китае — вертикальные видео на разных платформах, но в основном это Douyin, китайская версия TikTok. И если просто прослушивания музыки можно увеличивать с помощью одних стримингов, то чтобы артисту расти дальше, нужно продвигаться через вертикальные видео, которые будет снимать его аудитория. Эта виральность, которой артист может достичь за счёт огромнейшей аудитории в местных соцсетях, действительно работает, и его присутствие там обязательно.

Но надо учитывать, что виральность поддерживается с помощью стабильной популярности, которую нужно выстраивать на 2−3 площадках. Если у артиста на паре ключевых площадок начинают вырисовываться высокие просмотры или прослушивания, нужно за это цепляться. Надо продолжать делать именно тот контент, который стал популярным, подгонять его под короткие видео и думать, как дальше продвигать образ артиста, чтобы китайская аудитория лучше познакомилась с ним.

Что касается NetEase, то это не просто стриминг, это ещё и соцсеть, где есть лайки и комменты. Это социальная активность, которая тоже очень важна в развитии артиста. Все показатели складываются в «хит-дату», она учитывается, чтобы понимать, какую позицию занимает артист. Если, например, вы хотите сделать какую-то коллаборацию с местным музыкантом, то это очень хороший вариант продвижения, потому что вы задействуете его аудиторию. Но этот артист будет смотреть на то, как вы себя позиционируете и какие у вас показатели: сколько у вас комментов, лайков, прослушиваний.

При этом нужно не забывать про локализацию контента. Многие музыканты, которые дистрибутируются в Китае, очень часто даже не дублируют названия на английском или на китайском, а оставляют русскоязычное написание. С таким материалом сложно работать, особенно в поисковых системах. 

— Есть такое неофициальное деление городов — называется City Tier System, то есть система уровней городов. В этих уровнях учитываются социально-экономические показатели города. Каждый город находится на своём уровне: там свои культурные особенности слушателей, они даже используют разные стриминги.

Например, Шанхай — это бизнес-мегаполис, там используют QQ и NetEase. В каком-то городе поменьше, наоборот, больше слушают через KuGou и Kuwo Music. Каждому артисту нужно знать, в каком регионе находится его аудитория, какими приложениями она пользуется. И если это, например, маленький город, то надо бить именно туда, в приложения поменьше, а не ввязываться в конкуренцию с QQ и NetEase. Можно оттолкнуться от маленькой аудитории в небольших локациях, дать там концерты и потом постепенно расти.

— Первая: зарубежные платформы — Apple, Spotify, YouTube — не закрыты. Вторая: там до сих пор существуют физические носители, до сих пор актуально продавать мерч. Гораздо более актуально, чем в Китае и у нас.

Но главная особенность — это суперфаны. Слушатели в Японии очень избирательны и сильно привязываются к конкретным исполнителям, остальные им как будто становятся не важны. Поэтому основная задача артиста в Японии — вырастить суперфана. Нужно создавать фан-клубы, давать их участникам чувствовать себя привилегированными, давать им возможность покупать эксклюзивный мерч, общаться, проводить стримы и так далее. Рост артиста в Японии идёт через глубокое взаимодействие с фанатами. Суперфаны приносят намного больше денег, чем тренды, которые быстро проходят. Если у вас там нет фан-базы, вы, скорее всего, будете выступать в пустом зале.

Связано это с тем, что в Японии до сих пор очень важную роль играют субкультуры. Даже у таких не самых коммерческих жанров, как хард-рок, метал и панк, есть своя преданная и восторженная аудитория. Ты можешь играть очень нишевую музыку для узкой прослойки людей. Но именно потому что эта музыка сделана специально для конкретной субкультуры, они так же активно будут слушать тебя и через 20 лет. Хороший пример — российская певица Орига. В 2000-х она записывала саундтреки для аниме, была очень популярна в Японии. И даже спустя 10 лет после смерти Ориги её музыка всё ещё востребована.

Если в Японии тебе удалось найти суперфанов, то они привязываются к тебе эмоционально и будут кормить тебя много лет. Ты останешься музыкантом до старости.

— Нам, как глобальной компании с локальным офисом в Китае, доступны все возможности для монетизации и промо музыки. Определиться со стратегией продвижения и работы с контентом, предоставить передовой инструментарий, сделать свою работу эффективной и оптимизировать её — вот основные задачи, которые решает наша компания. 

В дополнение к основным инструментам мы также занимаемся продвижением. Мы ведём соцсети, оформляем и верифицируем страницы, адаптируем контент. Так у публики складывается ощущение, что артист с ней на связи и ему действительно важно донести до неё своё творчество.

Мы открыты ко всем участникам рынка, ведём просветительскую деятельность, проводим ежегодную индустриальную конференцию IMX в Шанхае, где помогаем партнёрам выстроить связи с новым рынком. В прошлом году мы впервые провели конференцию в Токио, а в 2026-м она пройдёт сразу в 3 городах: Шанхае, Токио и Сеуле. 

Наша платформа — универсальный инструмент, который подходит всем. Главное, чтобы артист понимал, каких целей он хочет добиться.

— В Японии — почти нереально. Рынок, по большому счёту, закрыт для иностранцев, продвигаться там намного сложнее, чем в Китае. В Японии большую роль играют личные связи и знакомства через одно рукопожатие. Даже если вы отлично знаете японский, но вы не японец, вам будет сложно продвигаться.

Япония — очень специфический, консервативный рынок, играющий по своим правилам, где во многом на успех влияют личные связи, поэтому важно иметь локального партнёра для работы с рынком. Наша команда DAFLOW. ai в Японии поддерживает русских артистов, в прошлом году на IMX Tokyo мы проводили видео-шоукейс и получили хорошие отзывы. Тем не менее, строя планы по выходу на японский рынок, нужно рассчитывать свои ресурсы и бюджет на долгосрочную стратегию.

В Китае с этим легче, но чтобы артисту расти, а не просто выкладывать музыку на местные стриминги, обязательно нужен локальный партнёр. Потому что при взаимодействии с локальными компаниями может возникать языковой барьер. А ресурсы и влияние, которые есть у локального партнёра, дают возможность питчинга, продвижения, коммуникации, использования всех его ресурсов для роста артиста.

Маркетинг и промо инструменты — это определённые вложения, необходимые для артистов, которые только начинают продвигаться на азиатских рынках. Китай — большой рынок, но и конкуренция очень высокая, поэтому нужно пробиться через огромные прослушивания локальных артистов, побороться за свою аудиторию. Когда артист приходит к нам, он иногда даже не знает, есть у него музыка на китайских стримингах или нет. Мы начинаем проверять и часто оказывается, что куда-то она просто не доходит. И мы помогаем ему в этом.