Донаты в музыкальной индустрии: как артисты достигали целей с помощью фанатов

В конце 2023 года «Яндекс Музыка» запустила инструмент «Донаты от фанатов». Теперь музыканты могут получить ещё больше поддержки от поклонников. Это особенно важно и для начинающих исполнителей, которые пока не так активно зарабатывают своим творчеством, и для артистов с большой аудиторией, которым важно чувствовать её участие. Модель фанатской поддержки музыкантов через интернет появилась более 20 лет назад — благодаря донатам многие артисты смогли выпустить альбомы, поехать в туры и стать по‑настоящему успешными. Рассказываем, с чего началась практика донатов в музыкальной индустрии, и вспоминаем несколько успешных кейсов.

В 1998 году американский композитор Брайан Камелио освоил компьютерное программирование и попробовал создать сайт по сбору средств для некоммерческих групп. В течение пары лет Брайан допиливал свою идею и в 2000 году открыл компанию ArtistShare. Схема её работы сегодня кажется очень понятной и простой, но тогда это было новаторством: артист публикует свои проекты на сайте ArtistShare, а любой интернет-пользователь может поддержать его донатом и наблюдать за творческим процессом. В благодарность артист может предоставить доступ к дополнительному материалу или отправить подарок: мерч, автограф, пластинку со своей музыкой.

Об успехе идеи Камелио говорят награды музыкантов, которые стали запускать свои проекты на платформе. Уже в 2005 году Мария Шнайдер получила «Грэмми» в номинации «Лучшая запись большого джазового ансамбля», хотя её джазовый альбом не продавался в розничных магазинах, а целиком финансировался поклонниками. Сбор превысил 200 тысяч долларов.

«Я была первой артисткой на ArtistShare, — рассказывала Шнайдер. — Что-то вроде подопытной морской свинки. Но мне это явно пригодилось, и теперь я работаю с новой моделью звукозаписывающего бизнеса и получаю „Грэмми“».

На сегодня у артистов первой краудфандинговой платформы 37 номинаций на «Грэмми» и 15 статуэток.

Вслед за ArtistShare стали появляться и другие онлайн-площадки по поддержке творческих людей: в 2006‑м открылся Sellaband, в 2007-м — SliceThePie, в 2008‑м — Hyper, IndieGoGo, в 2009-м — PledgeMusic, Kickstarter, RocketHub. К 2012 году в мире действовало более 450 платформ для донатов артистам.

В России первый сайт с донатами — Kroogi — появился в 2008 году. Основатель платформы Мирослав Сарбаев приятельствовал с Борисом Гребенщиковым (признан иноагентом): музыкант опубликовал на «кругах» сбор средств на свой альбом «Live at The Royal Albert Hall 2008». Основное отличие модели «кругов» от, например, ArtistShare — отсутствие фиксированных размеров донатов. Поклонники платили столько, сколько считали нужным. До 2015 года на Kroogi появлялись проекты разных музыкантов, по большей части это были представители русского рока. На сегодня сайт недоступен.

В 2012 году была запущена платформа Planeta.ru, и первым её проектом стала кампания по сбору на альбом «Spirit» группы «Би-2». Итог составил 1,25 миллиона рублей. На этом же сервисе поставили рекорд по сумме донатов для российских артистов: группа «Алиса» собрала 31,4 миллиона рублей на выпуск своего альбома «Дудка». В 2024 году Константин Кинчев объявил новый краудфандинговый проект на запись следующей пластинки, но теперь сбор средств проходит на официальном сайте группы.

У кого получилось

С помощью донатов успешно издавать пластинки и собирать средства на свои проекты могут не только уже известные группы, но и начинающие музыканты, и те, кто уже давно не может назвать себя популярным артистом.

Например, хип-хоп трио De La Soul, выпускавшее пластинки с 1980-х годов, в 2015-м ворвалось на Kickstarter с проектом своего нового альбома. Когда кампания уже началась, группа обнаружила, что получает поддержку не только от поклонников их музыки, но и от людей, которые инвестировали в Kickstarter в целом. Коллектив собрал 600 874 доллара.

В том же 2015 году группа TLC запустила кампанию по сбору донатов: им нужно было 150 тысяч долларов на выпуск нового материала. Коллектив поддержала не только пресса, но и другие артисты — например, Кэти Перри. В итоге сумма сбора была превышена почти на 300%: артистки получили от поклонников 430 тысяч.

Ещё один прекрасный результат показала андеграундная артистка Аманда Палмер. На Kickstarter она собрала 1 192 793 доллара менее чем за месяц. Изначально Палмер планировала собрать всего 100 тысяч, однако этот результат был достигнут всего за шесть часов.

Авторы успешных кампаний отмечают, что к запуску сбора донатов нужно подходить так же, как к релизу сингла или альбома. Продюсер De La Soul Брэндон Хиксон говорил: «Я смотрел на Kickstarter как на продукт, как на альбом. Мы наметили дату выпуска, всё распланировали, оповестили прессу — мы сделали всё так же, как если бы готовили альбом».

Что делать артистам

Мало просто подключить донаты: поклонникам обязательно нужно сообщить о запуске кампании и периодически напоминать в соцсетях. Инфоповоды должны быть продуманными — не стоит в каждом посте надоедать слушателям ссылкой на перечисление денег. Придумайте, как вы можете этично и оригинально коммуницировать со своей аудиторией, и расскажите о своих целях.

Пара видеообращений, несколько благодарностей, конкурс или флешмоб от музыкантов — любой интересный интерактив поможет сделать сбор успешнее. Но самое важное — не переставайте выпускать новую музыку. В случае с донатами от фанатов все, кто поддерживал артиста, должны получить свои бонусы. А те, кто донатит на стримингах, например в Яндекс Музыке, ждут новых песен и клипов от любимого музыканта. И этих людей нельзя разочаровать.

А ещё артисты, выпускающие новые релизы, получают двойную поддержку от Яндекс Музыки: в течение 30 дней с момента выхода сингла или альбома Яндекс Музыка удваивает донаты, поступившие музыканту за этот период. Узнать больше о программе удвоения можно тут.