Как вертикальные видео помогают в продвижении. Опыт певицы Маяк

Виталий Белов: В 2015 году мы с товарищем занимались видео, и у нас тогда было предположение, что весь контент в итоге должен перетекать в вертикальный и что надо делать именно вертикальные клипы — и так далее. И начали работать по этому направлению. А позже появились сторис и вообще случилась революционная история, когда такого рода контент стал преобладающим. За сторис появился TikTok — и всем просто снесло голову. Все стали взаимодействовать с этим контентом и учитывать его в своей работе. Когда я пришёл в музыкальную индустрию, артисты уже включали вертикальные видео в свои планы, потому что аудитория их ждала.

Маяк: Сейчас есть целый ряд артистов, вышедших из TikTok. Думаю, Алёна Швец стала одной из первых в СНГ-сегменте, кто показал, что TikTok может быть платформой, которая поднимет твою известность через завирусившийся трек. И на каком‑то этапе все начали использовать TikTok для продвижения творчества. Ко мне тоже так приходила новая аудитория. Как-то у меня зашёл YouTube Shorts с треком «Должна». И спустя пару недель после концерта подошёл парень, который сказал: «Представляешь, просто увидел твоё видео на YouTube, мне очень понравилось. Узнал, что будет концерт, купил билет и пришёл!» Примерно так это работает.

Виталий Белов: Всегда можно заметить, как растут прослушивания песен после того, как они взлетают в TikTok или VK Клипах. Да и Reels приносят много подписчиков. За этим в целом интересно наблюдать. Вот у Маяк вышел трек «Море», и он несколько раз вирусился в TikTok, даже когда платформа уже ушла из России, а мы продолжали наблюдать за тем, как у него растут прослушивания: где-то на 30%, а где‑то на 100%. А ещё это заметно не только на уровне статистики, но и по общей узнаваемости. Когда Маяк ездила в тур, к ней подошёл кто-то из технической группы на площадке и сказал: «Вот это ты достала у меня везде вылезать в VK Клипах!» То есть у неё уже появилась аудитория, которая узнавала её в первую очередь по вертикальным видео.

Маяк: Мой самый популярный TikTok — это видео, где я сижу, а подруга параллельно в заметках тыкает в T9 на айфоне, который выкидывает рандомные слова. Мы загрузили это видео — оно в итоге набрало больше 20 миллионов просмотров, хотя получилась просто милая ерунда без особого смысла. Я её тогда записала и просто выложила в паблике VK, то есть осознанного релиза на стримингах не было. Но трек завирусился, из‑за него на меня стабильно подписываются по тысяче, по паре тысяч человек.

А бывает и так, что у тебя есть крутой трек, под него можно снять вертикальные видосы и запустить тренд. А в итоге его никто не поддержит и трек не взлетит. Здесь правда невозможно угадать наверняка.

Маяк: Всё зависит от образа. И здесь мне сердце обычно подсказывает, что надо продолжать делать то, что по душе. Вот завирусился TikTok под «Море». Что я делала дальше: продолжала выпускать ролики на тему этого трека. Там я уже позиционировала себя: «Вот, я исполнительница Маяк, это моя песня». Или просто делала активности вокруг трека, записывала ролики о нём, продолжала работать именно по нему.

Как устроены алгоритмы таких сервисов: если ты посмотрел пару роликов с похожим контентом, он будет попадаться тебе и дальше. Условно, бывает так, что ты посмотрел первую часть какого-то видео, посмотрел потом ещё десять тиктоков, а потом тебе попадается это видео. Ровно так работало и с "Морем".

Иногда можно и ничего не отрабатывать. Есть исполнительница Маша Badda Boo. Она была популярна году в 2014-м, когда у неё вышел трек «Важна лишь степень искренности». И вот спустя почти 10 лет он стал вируситься в TikTok, под него записали десятки тысяч роликов. А сама Маша уже давно живёт в Индии, она вообще ничего для этого не сделала. И это тоже абсолютно нормально.

И если ты видишь, что у тебя идёт взлёт, надо просто продолжать делать контент — чтобы перенаправлять аудиторию в нужном направлении. В моём случае это концерты: я часто их анонсирую через вертикальные видео или рассказываю в роликах о новых релизах. Это тоже хорошо работает.

У меня есть контент-план, но он зависит от моих сил — моральных и физических. Иногда они заканчиваются — и я себя берегу. Я не такой крутой стратег и пиар-менеджер. Но когда мне приходят прикольные идеи, я обязательно записываю их в заметки, всегда есть ряд идей, которые я в итоге воплощаю в жизнь.

Маяк: У многих исполнителей, с которыми я общаюсь, был упадок моральных сил, когда ушёл TikTok. Потому что приложение заставило всех жить в режиме «три видео в день» или хотя бы «в неделю». Ты точно знал, что тебе надо постоянно что-то выпускать, генерировать идеи. А тут закрывается площадка, которая давала в том числе и мне до фига возможностей, я состояла в их программе талантов. У меня всегда был хороший прирост оттуда.

А тут всё просело. До этого — постоянная работа надконтентом и прирост, и вдруг всё закончилось. Сейчас я вернулась к этой работе. Надо постоянно что-то делать и пробовать новое, чтобы искать своего слушателя среди зрителей вертикальных видео. Из недавнего — хорошо зашло видео, где я просто делюсь своими странными привычками (я тревожный человек — это важная для меня тема). Я сделала ролик об этом под свой трек — и он завирусился. Сейчас у меня есть план, по которому надо выпускать определённое количество контента. А параллельно с этим в заметках — идеи для него. Когда есть время и — главное — силы, я и снимаю.

Маяк: Тогда охваты ощутимо упали. Когда Instagram* только ушёл, у меня среднее количество просмотров рухнуло с 3000 до 800. Но спустя год стало выравниваться, сейчас доходит до 2000.

В TikTok стало пустовато. До ухода приложения там сидели тысячи самых разных людей, был свой мир с огромным количеством видео на русском языке. Да и российский офис TikTok отлично работал, давая в том числе артистам новые возможности. А сейчас там потерялась душа, стало не так интересно заходить.

Мне ощутимо не хватает той атмосферы. Да и на прослушиваниях это сказывается — если трек вирусится в TikTok, то он не получает столько же прослушиваний, как в 2021 году. Но сейчас достаточно альтернативных площадок. Это и YouTube Shorts, которая отлично себя показывает в плане прироста аудитории на стримингах. И конечно, VK Клипы. Виталик как в воду глядел, когда мы начинали ими заниматься пару лет назад. Для российского сегмента это одна из основных площадок продвижения своей музыки, где ты можешь себя позиционировать как артиста. Мы занимаемся ими уже два года — уже старички, получается.

Виталий Белов: Главное, что пропало из TikTok, — это движуха. Кто-то пробовал уводить свою аудиторию на другие страны, но это не работало. И сейчас приходится выискивать активность и бороться за оставшуюся аудиторию. Всё стало намного локальнее.

Маяк: Всё зависит от того, чего ты хочешь. Если нужен успех и большая востребованность, 100% нужно работать по всем направлениям. Я иногда делюсь с Виталиком тем, что не хочу показывать свою жизнь, снимать контент, попадать в тренды. И думаю: «Блин, я же музыкант, зачем мне всё это, я творчеством хочу делиться». Но для того чтобы делать то, что я хочу — выпускать песни, выступать, ездить по фестивалям, — мне надо быть и блогером. Действительно, если ты сейчас музыкант, то ты и блогер, и швец, и жнец, на дуде игрец. Да, можно вспомнить примеры, когда артисты собирали огромные площадки без контента, двигаясь на таинственности. Но этот шарм сходит на нет, людям становится скучно.

Нас очень изменила эпоха потребления контента в формате вертикальных видео. Сейчас мы живём в мире, который меняется каждую секунду. Смотришь одно видео и плачешь, тут же начинается следующее — и ты уже смеёшься. И если тебя нет в инфополе несколько недель, о тебе быстро забудут. Вот выходит альбом — его послушают 2−3 недели, и всё. Сейчас важно быть на виду и выпускать контент, преподносить зрителю новое. И тем, кто с тобой уже давно, и тем кто только открыл для себя твою музыку. Чтобы первые не забывали, а вторые интересовались ещё больше. У меня есть слушатели, которые со мной уже пять лет, но я по‑прежнему стараюсь их чем‑то удивить и показать им чуть больше.

Если ты хочешь просто делать музыку и выступать на уровне своего города с небольшими концертами, то можно обойтись и без активного присутствия в соцсетях. А чтобы вырваться выше, надо работать. И принять, что мир поменялся, а музыкантов стали воспринимать иначе. Как блогеров в том числе.

* Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией в РФ.