«Менять индустрию по капле и помогать молодым артистам»: Надежда Бойчевски — о целях МТС Лейбла, фрешменах и состоянии музыкальной индустрии

11 октября МТС Лейбл вышел в публичное поле, запустив собственный телеграм‑канал. О планах открыть собственный лейбл компания рассказала ещё в январе, заявив, что лейбл будет заниматься дистрибуцией, маркетинговой поддержкой артистов, а также организацией концертов. Тогда же стало известно, что новое направление возглавила экс‑руководитель российского филиала ONErpm Надежда Бойчевски.

Мы поговорили с Надеждой и выяснили, почему МТС Лейбл планирует делать ставку на начинающих артистов, в чём заключаются сложности запуска DIY‑направления в России, как музыканту обратить на себя внимание лейбла и что ждёт индустрию в ближайшем будущем.

Насколько трудно или, наоборот, легко открыть лейбл в нынешних условиях?

Когда, если не сейчас? Выходить на суперконкурентный рынок, где есть мейджоры и другие игроки, — очень сложная задача. Не могу сказать, что мы бы с ней не справились, но стратегия была бы совершенно другой. Поэтому в этом смысле нам, наверное, легче.

Но мы столкнулись с другими проблемами. Мы запускали лейбл в компании, которая исконно не имела отношения к музыкальной индустрии. И произошло столкновение двух консервативных бизнесов, которые между собой совершенно не пересекаются.

Наша команда с нуля разрабатывала контрактную и правовую базу для работы с артистами. Мы долго не запускались в медиапространстве не потому что не могли, а потому что должны были пройти все стадии согласования и брендинга, чтобы не спорить с глобальными представлениями людей о том, что такое МТС. По сути мы решили не то чтобы невозможную, но суперсложную задачу: выстроили процесс работы с артистами в корпорации, которая никогда не занималась работой с креативной индустрией.

Вы долгое время были генеральным директором российского филиала дистрибьютора ONErpm. Почему вы теперь решили возглавить лейбл?

Создание лейблов и управление ими — не новая задача для меня. До ONErpm я занималась A&R-менеджментом в Universal, была учредителем и генеральным директором Hajime Records, управляющим продюсером лейбла Respect Production.

Когда я начала работать с артистами, была ещё классическая дистрибуция: я издавала CD, даже кассеты выпускала. А потом в нашу жизнь вошла цифровая дистрибуция, и мне было важно понять, как устроен этот рынок, из чего он состоит на базовом уровне. Поэтому мне была интересна работа в ONErpm. Тем, кто знал меня по Universal, этот шаг показался странным, потому что лейблы — моя ключевая специализация.

Идея лейбла для молодых артистов беспокоит меня всю жизнь: мне нравится делать ставку на начинающих, на новые жанры, развитие индустрии. Но, к сожалению, музыкальный бизнес — очень консервативный, всё-таки ему уже более 120 лет. Даже несмотря на появление новых технологий, сами принципы работы мировой индустрии не меняются, и это большая проблема для молодых. Чем рынок консервативнее, тем меньше людей в нём понимают. И в этом смысле молодой артист может в какой-то момент почувствовать, что поймал удачу за хвост и станет большим и красивым, но потом к нему придут всё те же дяди, всё с тем же договором, который был десять, двадцать и даже шестьдесят лет назад, и будут по старинке его монетизировать.

Поэтому мне было интересно создать лейбл, чтобы менять индустрию по капле и помогать молодым артистам. Я верю, что в России ежегодно растёт и без того большое количество совершенно потрясающих талантливых ребят, которые, к сожалению, пока что не пробились. Нашей индустрии очень не хватает медиа: музыкальные каналы формально есть, но по факту их контент не отличается между собой, там нет начинающих артистов, это не MTV девяностых, где можно было услышать что-то новое в абсолютно любом жанре от рэпа до панка. Получается, что у нас есть молодые артисты, пишущие музыку, а каналы их продвигать не могут. И мне всегда хотелось этим артистам дать голос. Собственно, это и есть мой манифест уже много лет.

Компании МТС в рамках линейки развлекательных продуктов — музыкального стриминга МТС Музыка, собственных концертных площадок и билетного сервиса МТС Live — не хватало звена, завершающего цикл работы с артистами. Несколько лет им не удавалось найти человека, который возглавит лейбл, — к сожалению, в российской музыкальной индустрии не так много управленцев. В какой-то момент мы познакомились, поговорили, меня пригласили в команду. На старте у МТС было немного другое видение — всё-таки компания никогда не занималась музыкальным бизнесом, это направление было в новинку. Я рассказала, что такое лейблы, как они работают. Мы разработали концепцию, бизнес-план и начали работу.

Можно ли сказать, что работа с молодыми артистами — основной фокус МТС Лейбла?

Я бы даже сказала, что это его политика. Когда мы открыли лейбл, у нас был вариант выйти на рынок и взять всё самое красивое, богатое и нарядное, что есть в индустрии. Но сразу возник вопрос: «В чём, собственно, смысл?».

С одной стороны, у больших артистов понятная ценность, понятная аудитория, с ними будто бы проще взаимодействовать с точки зрения маркетинга. Но с позиции смены фокуса внимания и работы не очень понятно, для чего это нужно.

А вот взять молодёжь и показать, что она есть, для такой большой компании с такой огромной аудиторной базой и колоссальным опытом работы в маркетинге и развлечениях, как МТС, — это уже интересно.

Планируете ли вы развивать направление для DIY‑артистов?

Мы действительно думаем об этом и очень хотим его запустить. К сожалению, DIY — одно из самых сложных направлений. Когда работаешь с премиум-артистом, всегда знаешь, кто это, как его зовут, кто создал его контент и насколько он оригинальный. В DIY-секторе всё не так однозначно: все артисты деперсонализированы, следовательно, мы попадаем под закон о хранении персональных данных. Кроме того, в DIY-секторе сложные операционные процессы: у нас законодательство для малого бизнеса, ИП и самозанятых довольно сильно изменилось, что усложнило работу с массовыми выплатами.

Но мы не отказываемся от этой идеи и очень надеемся открыть локальную DIY-площадку, потому что многим артистам не нужны услуги лейбла, им важно, чтобы их музыка просто была отгружена в стриминги. Надо им дать такую возможность.

Как вы ищете начинающих артистов? Есть ли какие‑то критерии, инструмент питчинга или это исключительно работа A&R‑отдела?

Используем все древние методы. Это, безусловно, A&R-отдел, участие во всех возможных конференциях, фестивалях, шоукейсах в качестве жюри или экспертов. Мы ездим туда целой командой, ведь у каждого из нас есть своя профессиональная и жанровая экспертиза. Поскольку мы все в индустрии достаточно давно, большой приток информации мы получаем через сарафанное радио — к сожалению, в России оно работает лучше всего. Надеюсь, что скоро у нас появятся и цифровые методы отслеживания трендов.

Как начинающему артисту рассказать о себе МТС Лейблу?

У нас есть ящик для демо demo@mts.ru, мы принудительно слушаем всё, что туда приходит.

Среди артистов бытует распространённое заблуждение, что эти ящики абсолютно мёртвые. Они отправят туда свою демку, но это ничем не кончится.

Заблуждение действительно распространённое, но от него нужно избавляться. Я думаю, чаще всего оно связано с тем, что очень много людей любят рассказывать всем, что они артисты. Но когда дело доходит до отправки своих записей, выясняется, что их материал некачественный, зачастую вторичный или даже третичный. A&R-щики плачут, слушают это и понимают, что у них даже нет слов, чтобы на это ответить. И в лучшем случае обходятся формальной отпиской «Спасибо, что прислали». И у этих ребят, которым не отвечают, как правило, самый громкий голос. Они приходят во все индустриальные паблики и жалуются на отсутствие фидбэка.

На самом деле немало талантливых ребят проходят на лейбл через демоящик. У меня такой опыт был и в ONErpm, и в Universal. Да, нам приходится отслушивать очень много некачественного, суперпереработанного материала с отсылкой на отсылке. Но если человек делает что-то талантливое и интересное, то его обязательно заметят.

Как артисту правильно оформить письмо и предложить музыку A&R‑отделу?

Первое, что важно сделать, — прописать тему письма, указать в ней имя артиста и само слово «демо». Не стоит оставлять тему пустой, писать в ней «Послушайте мою любимую песню», «Это самая лучшая песня на Земле», ставить восклицательные знаки. Только «демо» и имя артиста, всё. Опять же, такое письмо нам будет проще найти, если понадобится связаться с артистом.

В начале письма нужно обязательно поздороваться. Это базовая вещь, деловая вежливость, о которой почему-то многие забывают. Далее нужно очень кратко (не более пяти предложений) описать суть проекта. Не надо писать: «Я Василий из города Томска, мне 12 лет, десять из них я занимаюсь музыкой, умею играть на скрипке, вот барабаны начал осваивать, я вообще очень люблю „Нирвану“, послушайте мою демо». Такие описания очень тяжело читать и не совсем понятно, зачем.

Вместо этого пропишите название проекта, дайте ему стилистическое описание. Расскажите, как представляете его себе. Опять же, очень многие артисты любят писать: «Мы представляем собой сложную компиляцию всех жанров, которые придумало человечество». Но это всегда неправда: к счастью, нельзя скомпилировать всё. Выберите условно три-пять жанров, на которые вы опираетесь.

A&R-отделу важно понимать, сколько у артиста записанного материала. Даже если вы совсем новичок и никогда ничего не выпускали, так и напишите и прикрепите демки, Если вы уже что-то публиковали, заводили карточки на площадках, расскажите об этом, пришлите ссылки. Если у вас есть соцсети, конечно же, мы хотим увидеть ссылки и на них. Мы с удовольствием узнаем, когда проект начал своё существование: позавчера или 15 лет назад.

Если у вас уже был контракт с другим лейблом, нам тоже хорошо бы об этом узнать. То есть мы в любом случае узнаем, но если нам скажут об этом заранее, будет значительно приятнее, потому что мы сразу будем понимать правопреемственность.

И, естественно, нам нужны ссылки на демо — не больше пяти штук, не zip-файлом, а желательно на файлообменнике, где сразу можно открыть папку и включить трек. Пяти больше чем достаточно: если мы влюбимся в треки, то попросим вас прислать всё, что вы создали за годы своей творческой деятельности. Но если не зайдёт, мы даже пять композиций, скорее всего, не дослушаем. Поэтому очень важно, чтобы артист прислал треки, которые максимально его отражают в данный момент времени, мы хотим услышать максимально актуальный материал.

Вы сказали, что в A&R‑отделе широкая экспертиза по музыкальным направлениям. Но можно ли всё‑таки выделить основной жанровый фокус лейбла при выборе артистов?

Нет, и объясню, почему. Во-первых, существуют мейнстримовые жанры, которые в любом случае интересны всем людям и которые зарабатывают деньги. И, конечно, мы не будем отказывать артисту в жанре того же кальян-рэпа, если увидим в нём финансовый потенциал. Возможно, это будет уже 158-й артист в этом жанре, он не изменит историю музыки, но тем не менее будет классно монетизироваться.

В то же время, если мы увидим 158-ю группу в жанре инди-рока и поймём, что она абсолютно ничего нового не делает для сцены, мы откажемся. Мы и денег не заработаем, и с интересным артистом не поработаем.

Глобально можно сформулировать так: нам интересны артисты с изюминкой, своей фишкой.

Ранее вы сказали то, что сейчас практически нет музыкальных медиа для промо молодых артистов. Как в таком случае вы планируете их продвигать?

Планируем работать с теми, кто остался. Кроме того, сейчас огромное количество инструментов лежит в области таргета, посевов, онлайн-рекламы в целом, поэтому это одно из главных направлений для нас. Вторая фокусная история — наши собственные видеопроекты. Недавно мы презентовали наш первый видеорелиз с группой Settlers и дальше будем подсвечивать артистов в таком ключе.

Ещё в этом году мы запускаем ряд концертов с московским клубом «Ровесник» — там будут выступать наши артисты. Плюс мы придумали много разных интеграций с различными сервисами в онлайн- и офлайн-форматах. И, конечно же, стандартные инструменты вроде питчинга в плейлисты и на витрины стриминговых сервисов никто не отменял.

Помимо столичного «Ровесника» планируете ли вы концертные активности в регионах?

Да. Мы сейчас готовим проект, у него пока нет названия. Хотим запустить конкурс для молодых артистов во всех регионах России, и среди призов и подарков будет возможность подписать с нами контракт, снять видео или выступить на одном из мероприятий МТС Лейбла. Планируем анонсировать его до конца года.

На каких условиях МТС Лейбл подписывает артистов? Какие типы контрактов доступны музыкантам?

Сейчас у нас три ключевых контракта. Первый предусматривает работу по бэк-каталогу артиста: мы не выпускаем новые треки, а просто забираем себе уже изданные записи и управляем правами, монетизацией, работаем с ОКУПами, синхронизацией. Второй вариант — фактически стандартный для музыкального рынка договор так называемого лицензирования, когда мы подписываемся с артистом, выпускаем все его новые релизы или какое-то ограниченное количество релизов. Такой контракт может быть авансовым и безавансовым. По сути это то, что привыкли называть договором на дистрибуцию, что не совсем верно, но тем не менее. И третий, самый сложный формат для попадания, — это контракт на 360 градусов. Он доступен практически ноунейм-артистам и совсем «малышам», потому что в этом случае мы полностью берём на себя менеджерскую и упаковочную функции, дистрибуцию и всё‑всё‑всё остальное.

Каких артистов вы готовы подписать на такой договор?

Это молодые артисты совершенно разных жанров — вплоть до неоклассики. Главное, чтобы мы видели, что это суперпрофессиональный и суперинтересный артист.

Какие артисты уже выпустили свои релизы на МТС Лейбле?

Технически лейбл запустился ещё в мае — с тех пор мы выпустили около 70 новых релизов, в том числе видеоклипов. Это без учёта бэк-каталогов.

Недавно у нас вышел микстейп THRILL PILL, мы выпускали альбом проекта «тима ищет свет», Settlers, замечательного пианиста Риада Маммадова. У нас довольно большой пул артистов: от уже популярных «КОСМОНАВТОВ НЕТ» и «прыгай киска» до только набирающих свою аудиторию grust200 и «Несладко».

Мы активно продвигаем подписантов: сейчас у нас 76 размещений на площадках (в VK Музыке, Яндекс Музыке, Звуке, МТС Музыке и других), 61 обложка плейлистов, а также баннеры и фичеры, больше сотни кейсов дополнительной расширенной поддержки в соцсетях стримингов и спецпроектов.

Планируете ли вы продвигать артистов на зарубежную аудиторию?

Нет, мы планируем работать с локальным рынком — то есть, с артистами, у которых большая часть часть аудитории находится в России. Не открою Америку, но напомню, что, к сожалению, официально редакции Spotify или Apple Music больше не работают с российскими артистами, не занимаются их продвижением. Поэтому чтобы продвигаться на иностранном рынке, артист должен быть приземлён либо на дистрибьюторе, либо на лейбле, который не находится в России. Кроме того, многие музыканты не знают: чтобы питчиться на западную аудиторию, у них должно быть не менее трети аудитории за рубежом, и эта треть должна составлять не менее 50 тысяч человек, либо это должен быть исключительно самобытный и виральный контент. Помимо России мы ещё хотим работать с СНГ.

В начале нашего разговора вы сказали, что в российской индустрии очень мало профессиональных управленцев. Как вы считаете, где сейчас могут получить образование желающие обучиться музыкальному бизнесу?

На самом деле, это боль. Я больше пяти лет преподавала музыкальный бизнес в платных школах — на курсах Бизнес-школы RMA и Moscow Music School. Понятно, что туда изначально приходят люди с индустриальными запросами. Но также совершенно очевидно, что у этих программ низкая пропускная способность: образование довольно дорогое, и его могут себе позволить далеко не все желающие работать в музыкальной индустрии. У нас нет государственного вуза, в который абитуриент мог бы поступить на бюджет и отучиться на музыкального продюсера или редактора стримингового сервиса, изучить все эти процессы комплексно и изнутри.

При этом рынок насыщен, не побоюсь этого слова, инфоцыганами. Людьми, которые якобы создали какой-то лейбл и якобы работают с артистами, снимают видео про успешный успех, рассказывают, как зарабатывают миллионы и рвут все чарты. Но на самом деле настоящих профессионалов не так много, и у них точно нет возможности тратить своё время на такие вещи.

Можете ли вы порекомендовать источники информации для тех, кто хочет самостоятельно войти в индустрию?

Я всегда рекомендую читать сайт ИМИ, который, к счастью, доступен и сохранил все материалы. Остальное зависит от интересов человека. Пожалуй, самый простой способ попасть в индустрию и научиться профессии — рассылать свои резюме и быть готовым побыть стажёром. Я периодически набираю таких людей. Они искренне пишут: «Очень хочу работать, но ничего про это не знаю, и у меня совершенно другое образование». Многие из них, поработав на лейбле и получив базовые знания, потом остаются в индустрии.

Не стоит забывать и о нетворкинге. В нашей индустрии проходит немало событий, куда можно прийти, с кем-то познакомиться и обменяться контактами.

Какие сейчас перспективы у музыкальной индустрии в России, на ваш взгляд?

В последние десятилетия музыкальная индустрия в России, к счастью, росла. И именно поэтому в неё официально заходили и мировые стриминги, и международные компании, и другие крупные игроки: они видели, что есть рынок, что на рынке есть деньги, есть аудитория, а значит, есть смысл тут быть. Крупные компании никогда не инвестируют в падающие или стагнирующие рынки. От того, что мы сейчас изолированы от западного мира, внутренний рост не остановился: у нас по-прежнему есть большая аудитория, которая по-прежнему любит ходить на концерты и слушать музыку.

Да, у нас поменялись инструменты. Стало меньше опций в плане работы с компаниями, дистрибьюторами. Картина рынка поменялась, но для российского артиста, у которого большая часть аудитории в России, мало что изменилось: у него как были Яндекс Музыка, VK Музыка, МТС Музыка и Звук превалирующими площадками, так и остались. И мы как работали с этими редакциями, так и работаем.

Поэтому я считаю, что российская музыкальная индустрия нисколько не потеряла ни в привлекательности, ни в перспективах.