«Молодые артисты — это инвестиция в будущее»: как стриминги меняют игру для новичков

Руководитель направления по работе с артистами в МТС Музыке Кирилл Старунов: Как и большинство стримингов, мы поддерживаем новичков в редакционных подборках. Раньше у нас было три тематических плейлиста — «Новые имена», «Плюс вайб» и «Неопоп». С января 2025-го мы запустили новую линейку — «Нэйм» для начинающих артистов. В неё входит четыре жанровых плейлиста: поп, электроника, инди и рэп. Примерно 70% треков попадают в него через питч-форму. А если у артиста уже есть лейбл, его трек попадает в другой плейлист — например, «Редакция рекомендует».

Начинающим артистам в первые три дня после релиза максимальный буст даёт именно редакционная поддержка: у новичков без аудитории до 90% всех прослушиваний происходит в таких плейлистах, и только потом подключаются алгоритмы.

Директор по работе с артистами в Звуке Катя Комиссарова: У нас есть отдельное приложение для артистов — Звук СТУДИО. С его помощью можно отправлять треки на питчинг, проверять аналитику по релизам и использовать инструменты для работы с соцсетями.

Если трек отбирают по результатам питчинга, он попадает в один из плейлистов линейки «Громче». Сейчас таких плейлистов семь, они разделены по жанрам. Для более нишевых направлений (например, драм-н-бейс или фолк) есть специальный формат подборок «Громче: фокус». Сейчас через питчинг мы каждую неделю получаем около тысячи треков, и редактор отслушивает всё, что нам присылают.

Директор департамента специальных проектов VK Музыки и VK Видео и генеральный директор VK Records Дмитрий Миловзоров: В VK Музыке с молодыми артистами работает вся редакция во главе с Серёжей Мудриком — он топил за новые имена ещё до того, как это стало мейнстримом. Когда все шли в рэп и поп, он продвигал инди и новое звучание.

У нас более 150 плейлистов, и в них можно попасть не только через питчинг. Артисты заходят по разным каналам: через VK Mix, чаты, спецпроекты, питч-форму и другие механики. Исторически так сложилось, что VK — редакционная платформа, у нас всегда была важна экспертиза редакции.

Например, проект «Трамплин». За прошлый год молодые артисты-участники проекта смогли поработать с Бастой, Мотом, L’One, Моя Мишель. Музыканты подавали заявки, редакция отбирала топ-30, передавала их большому артисту, и тот выбирал победителя. Кто-то записывал фиты, кого-то брали в туры, кто-то выступал на VK Fest.

Директор по развитию продукта Яндекс Музыки Сергей Фёдоров: Мы строим систему поддержки на каждом этапе развития артиста — от новичка до звезды. Основное преимущество Яндекс Музыки — это технологии, точные рекомендации, алгоритмы.

Первая ступень — это технология Нитро. Она создана для артистов с аудиторией до 5 тысяч слушателей, которым нужно преодолеть проблему холодного старта. Алгоритм не знает артиста и не понимает, кому показывать его трек — Нитро даёт начальный импульс. Если релиз хорошо набирает прослушивания, его подхватывает Моя волна, и дальше начинается экспоненциальный рост. У нас было много кейсов, когда артист начинал с Нитро и вырастал до миллионов прослушиваний.

Следующая ступень — проект ИСКРА. Когда артист уже немного известен и взлетел в Моей волне, мы подключаем редакционную поддержку, плейлисты, размещение на билбордах, участие в фестивалях. Через ИСКРУ уже прошли около 200 артистов, у многих из них теперь миллионная аудитория.

Когда у артиста появляется первая фан-база, важно выстраивать доверие между ним и слушателями. Для этого мы запустили проект «Донаты от фанатов». Сейчас кнопку «Поддержать донатом» на свою страницу в Яндекс Музыке подключили уже 25 тысяч артистов. Примерно половина слушателей, отправляющих донаты, поддерживают именно начинающих артистов. На старте карьеры это помогает собирать деньги на запись, клипы, музыкальные инструменты.

Также мы делаем рекомендации концертов, помогаем продвигать выступления. А дальше — уже спецпроекты и плейлисты, например Суперлонч — подборка самых успешных релизов за уикенд.

Ну и, конечно, большую роль играет экосистема. Мы работаем с Кинопоиском, Яндекс Книгами: артисты озвучивают книги и записывают саундтреки. Так было с фильмом «Майор Гром: Игра», в котором участвовали ребята из «Искры». Мы работаем над тем, чтобы у артиста на каждом этапе был инструмент роста и поддержки.

Дмитрий Миловзоров: Когда мне было 20 лет, все мечтали стать фотографами или диджеями. Потом блогерами. А теперь все хотят быть артистами, потому что сейчас можно выпускать музыку без студии и продюсера.

Резко выросло число новых артистов, и появилось много реально качественной музыки. Я сам обожаю слушать новичков, пользуюсь всеми стримингами и алгоритмами, чтобы находить что-то свежее. Сегодняшние артисты с аудиторией до 5 тысяч слушателей — это завтрашние хедлайнеры. Поэтому важно работать с ними с самого начала: помогать экспертизой, подсказывать, как оформлять и подавать релизы, взаимодействовать с платформами. Чтобы они не шли всё прошибать лбом, как делали их старшие товарищи.

Катя Комиссарова: Ещё за поддержкой стоят бизнес-задачи. Когда мы работаем с артистами, мы дотягиваемся до их аудитории. Аудитория новичков — это потенциальная аудитория стриминга. И чем раньше мы начинаем с ними работать, тем выше шанс, что эти слушатели останутся с нами. Молодые артисты — это инвестиция в будущее сервиса.

Катя Комиссарова: Когда мы ставим артиста на обложку, ожидаем, что он это покажет своей аудитории. В Звук СТУДИО для этого даже есть отдельный инструмент: если артист попал в плейлист или на обложку, в приложении появляется возможность расшарить это в соцсети. То есть артист может сразу закинуть сторис, чтобы его аудитория увидела и пришла слушать.

Сергей Фёдоров: Мы воспринимаем это как часть партнёрства, основанного на доверии. Каждый месяц мы должны подтверждать доверие — и артиста, и слушателя. Если мы где-то ошиблись в продукте, мы это признаём и думаем, что нужно поменять. Если артист не запостил обложку, задаёмся вопросом: «Может, мы не дали повода»? Всё это — часть одной экосистемы, где слушатель голосует подпиской и рублём, а индустрия — тем, с кем работает.

Когда в 2023 году мы делали редизайн, то сформулировали концепцию так: есть цикл воодушевления. Слушатель находит нового артиста и радуется, а артист кайфует, потому что его нашли. Наша мотивация — соединять их. Если мы не думаем об этом, успеха не будет ни у кого.

Сергей Фёдоров: У нас в Яндексе подход технологический: мы стараемся дать возможность всем. Мы хотим, чтобы артисту не приходилось долго думать, как найти свою первую аудиторию. Мы создаём инструменты, которые работают для всех. Например, в Нитро мы отбираем не артистов, а слушателей под них: технология сама находит аудиторию.

Питчинг-формы тоже есть. Их заполняют тысячи артистов каждую неделю, и редакция отбирает их для плейлистов, соцсетей, проектов. В целом надо просто действовать: пользоваться инструментами стриминга, писать в соцсети, в редакции, появляться на мероприятиях. Так о вас узнают.

Катя Комиссарова: Если артист хочет попасть в плейлист, ему нужно просто правильно заполнить форму питчинга. Если же мы говорим о выборе артистов для участия в наших спецпроектах, то тут важны другие параметры: соцсети, вовлечённость, медиаполе. Мы не оцениваем субъективно — решения принимаются коллегиально по параметрам. Мы смотрим на активность — не просто на количество подписчиков, а на их реакцию. Смотрим, как артист ведет себя на нашем сервисе и других платформах. Смотрим, на каком он лейбле, был ли уже опыт сотрудничества.

Важно, чтобы артист был заинтересован, умел коммуницировать и мог предложить идею. Мы не всегда можем быстро придумать спец, а если артист приходит с чётким предложением, шансов больше. Спецпроекты — это не про «придумайте за меня», а про «у меня есть идея, давайте сделаем вместе».

Дмитрий Миловзоров: Это слышно. Каждый, кто хочет делать музыку, понимает, что такое качество. Просто нужно быть в адеквате: если ты в 2025 году пытаешься продать за хорошую музыку то, что звучит как рэп 2009 года, — шансов мало. Это не про вкусы, а про соответствие времени. Недостаточно петь как Анна Асти, чтобы быть Анной Асти. Недостаточно читать рэп как Friendly Thug или Icegergert, чтобы встать на их уровень. Копировать — это не значит создавать.

Кирилл Старунов: Если хотите обратиться ко всем четырём стримингам — сначала узнайте, какие инструменты может предложить каждый. Спецпроекты у всех поставлены на поток, и не всегда получится поддержать ваш релиз сразу. Форматы бывают разные: это может быть соцсетевой спецпроект, офлайн-активность, тест нового продуктового инструмента.

Очень важно, чтобы артист приходил с конкретным предложением и видением. Мы получаем много запросов на редакционную поддержку, и не всегда есть время, чтобы команда успела что-то придумать. Лучше самому предложить идею, чем сказать: «придумайте что-нибудь за меня». Ты лучше всех знаешь свой релиз. Если редакция что-то предложит, может не угадать. А время уходит: каждую неделю выходит новый релиз, которому хочется дать максимум.

Сергей Фёдоров: Артисты не должны относиться к стримингам как просто к «точкам размещения» в духе «их много, надо быть везде». За каждым стримингом стоят люди. Они делают проекты ради вас. Это партнёрство, а не одностороннее продвижение.

Все стриминги чуть-чуть разные. У всех свои приоритеты. Поэтому понять специфику и выстроить контакт — суперважно. Тогда спецпроекты будут не формальными, а работающими.

Дмитрий Миловзоров: Все стриминговые инструменты — это замена команды, которой у вас ещё нет. Если с каждым из вас случится рост — а я верю, что случится, — уважайте тех, кто с вами работает: стриминги, дистрибьюторов, концертных организаторов. Это и есть ваш нетворкинг и фундамент карьеры.

Катя Комиссарова: Мы делали активацию к релизу одной группы — разыгрывали браслет с вечным проходом на их рейвы и мероприятия. Это сильно активировало фанатов: прослушивания сразу выросли. Артисты были довольны, мы тоже. Простой, но рабочий кейс, когда совпало всё: идея, реализация, эффект.

Кирилл Старунов: Из последних — презентация nkeeei на площадке «Лето в Кубе» в Музеоне. Всё было оформлено как школьный бал. Подключили диджитал-часть, чат-бот выбирал победителей. У артиста уже была активная фан-база, и мы сразу увидели рост стримов после релиза.

Дмитрий Миловзоров: Мой фаворит — VK Акустика. Это перезапуск треков в новой акустической версии, созданной совместно со стримингом. У нас были HammAli & Navai, Баста, GONE.Fludd и и много других артистов. Мы изменили айдентику, добавили активность в соцсетях, чат-ботах, на наружке — полный комплекс. Это проект, которым можно гордиться.

Сергей Фёдоров: Если говорить про устойчивые и долгосрочные истории — это проект ИСКРА. Он не про креативную акцию, а про системную поддержку: артистов отбирают по росту в Моей волне, по активности в соцсетях. Они получают редакционную поддержку, выступают на концертах, фестивалях. Это не вспышка, а путь.

Если говорить о более конкретных проектах, то был отличный кейс с артистом Soda Luv: мы помогли ему сменить имидж, записать новый альбом, поддержали через Плюс Дачу. А ещё был классный проект с «Дайте танк (!)» — к релизу «Хрупко» на территории Хлебозавода № 9 в Москве мы разместили ледяные фигуры, бетонные плиты, мерч, визуал, креатив. Это запоминающиеся проекты.

Дмитрий Миловзоров: Наша сила — собственная соцсеть. У нас мощные сообщества, страницы. Можно слушать музыку без подписки, участвовать в активациях, фестивалях, получать билеты. Есть сцена на VK Fest для молодых — туда попадают благодаря суперфанам. Например, Жуков выпустил 300 песен, только 5% выстрелили — и это успех. Баста выпустил 200 песен, из которых только 10 залетели. Это нормально, это индустрия. Главное — делать. У нас работают команды, которые развивают и музыку, и видео. Это помогает артисту строить комьюнити внутри платформы.

Катя Комиссарова: Да, суперфаны важны. Они слушают, покупают мерч, ходят на концерты, рекомендуют друзьям. Мы даём артистам инструменты: ивенты в приложении, AI для соцсетей. Мы также смотрим на фандомность артиста: не просто лайки, а насколько глубоко слушают, слушают ли бэк-каталог. Это показатель устойчивости и потенциала артиста.

Сергей Фёдоров: Связь с фанами — база. Сейчас мы смотрим на рост дохода артистов, вовлечённость преданных слушателей и развиваем новые инструменты. 

Катя Комиссарова: Контента стало много. И много генеративного. Нужно фокусироваться на продвижении, работать с каждой платформой, слушать советы стримингов, развивать соцсети, заниматься нетворкингом.

Кирилл Старунов: Важен регулярный контент — алгоритмы это любят. И, конечно, качать медийность. Короткие видео, соцсети — всё это работает. Музыкальные редакторы смотрят не только питч, но и ленту.

Дмитрий Миловзоров: Музыку можно выпускать хоть каждый месяц. Главное — пробовать всё и не бояться. Снимайте рилсы, ходите на подкасты. Главное — делать. Формулы успеха нет, а кто говорит, что есть, врёт.

Сергей Фёдоров: Согласен. Это как венчурные инвестиции: из 100 треков выстрелят 5 — и это успех. Важно пробовать снова и снова.