Кейсы
ОПЫТ
Зачем музыканту делать креативное промо: мнение экспертов
В BandLink мы часто рассказываем о необычных кейсах продвижения релизов. Креативному промо посвящён и проект СпотЛайт, который не только подсвечивает яркие кейсы российских музыкантов, но и помогает артистам воплотить в жизнь самые смелые промоидеи. Сегодня мы поговорили с экспертами индустрии о том, зачем вообще нужно креативное промо и чем оно может быть полезно любому артисту. Своим мнением поделились CEO маркетинг-агентства и тг-канала «нужна реклама, бро» Паша Hood Boy, менеджер артиста Куок и других музыкантов Идан Залмансон, музыкальный промоутер и менеджер Дарья Лёвкина и музыкант, продюсер и участник группы «СБПЧ» Стас Астахов.
1. Креативное промо — часть большой стратегии артиста
Продуманная долгосрочная стратегия продвижения артиста — важный драйвер развития его карьеры. План выпуска релизов и их промо — один из ключевых элементов этой стратегии. Грамотно спланированный график выпуска новой музыки в сочетании с креативными инструментами для её продвижения помогает артистам не только вовремя привлечь внимание слушателей и удерживать стабильный интерес к себе, но и планомерно погружать их в свой творческий мир.
В этом смысле промо — в какой-то степени продолжение творчества артиста. Как отмечает продюсер и участник группы «СБПЧ» Стас Астахов, важно, чтобы механики продвижения были органичны музыканту. «Промо должно мэтчиться со всем, что делает артист: песнями, образом, месседжем и внутренним миром. Когда это происходит, креативное промо становится очень важной частью его вселенной», — подчёркивает Астахов.
Более того, единая концепция помогает объединить совершенно разные инструменты в лаконичный кейс. CEO маркетинг-агентства и тг-канала «нужна реклама, бро» Паша Hood Boy отмечает, что любое креативное промо можно разделить на два вида — «диджитал» и «традиционное»: «В диджитал входит весь движ, который мы используем в интернете: от разгона истории с пресейвами в Яндекс Музыке через телеграм до прикольных стикерпаков к релизу, а в традиционное — наоборот, все движухи офлайн».
Так, например, для промо альбома «Среди звёзд упавших» Соня Юнсн использовала сразу несколько подобных механик: розыгрыш тематического мерча в телеграм-канале за пресейвы, офлайн-активацию с запоминающейся расклейкой в стиле релиза и виральные ролики в образе звездочёта, связанном с концепцией альбома.
Таких историй немало. Придумывая идеи для креативного промо, многие артисты делают ставку на сторителлинг в рамках своего образа и в результате не только продвигают релиз, но и повышают собственную популярность.
В этом смысле промо — в какой-то степени продолжение творчества артиста. Как отмечает продюсер и участник группы «СБПЧ» Стас Астахов, важно, чтобы механики продвижения были органичны музыканту. «Промо должно мэтчиться со всем, что делает артист: песнями, образом, месседжем и внутренним миром. Когда это происходит, креативное промо становится очень важной частью его вселенной», — подчёркивает Астахов.
Более того, единая концепция помогает объединить совершенно разные инструменты в лаконичный кейс. CEO маркетинг-агентства и тг-канала «нужна реклама, бро» Паша Hood Boy отмечает, что любое креативное промо можно разделить на два вида — «диджитал» и «традиционное»: «В диджитал входит весь движ, который мы используем в интернете: от разгона истории с пресейвами в Яндекс Музыке через телеграм до прикольных стикерпаков к релизу, а в традиционное — наоборот, все движухи офлайн».
Так, например, для промо альбома «Среди звёзд упавших» Соня Юнсн использовала сразу несколько подобных механик: розыгрыш тематического мерча в телеграм-канале за пресейвы, офлайн-активацию с запоминающейся расклейкой в стиле релиза и виральные ролики в образе звездочёта, связанном с концепцией альбома.
Таких историй немало. Придумывая идеи для креативного промо, многие артисты делают ставку на сторителлинг в рамках своего образа и в результате не только продвигают релиз, но и повышают собственную популярность.
2. Необычные механики помогают выделиться
Сегодня, когда соцсети перегружены контентом, а в стримингах еженедельно появляются десятки тысяч новых релизов, привлечь к себе внимание удаётся далеко не каждому артисту. Недостаточно просто опубликовать пост с музыкой и запустить таргет — нужно придумать нечто большее.
Паша Hood Boy отмечает, что креативное промо — это как минимум возможность «пощупать» пласт людей, которых привлекает креатив, а не только таргет и посевы в пабликах. «Мы верим, что такое промо в будущем одержит вверх: оно более вовлекающее, чем прямая реклама, и даёт слушателю возможность задуматься, ощутить себя частью чего-то творческого, быть ближе к артисту», — говорит Hood Boy.
Менеджер артиста Куок и других музыкантов Идан Залмансон, в свою очередь, сравнивает песни с «хлебом», помимо которого публика требует ещё и зрелищ. Идан подчёркивает: «Сегодня количество музыкантов и их песен запредельно высоко, поэтому, чтобы по-настоящему выделиться и привлечь внимание аудитории не только на уровне слуха, но и остальных чувств, нужно добавить к „хлебу“ красивую подачу. Это не новшество, креативное промо было нужно всегда, но в последнее время этот момент стал особенно важным. Крутых музыкантов очень много, но крутых артистов — небольшая доля, и это те, кто умеет делать больше, чем просто песни».
А по мнению музыкального промоутера и менеджера Дарьи Лёвкиной, креативное промо может выйти за рамки простого оповещения о релизе, стать вирусным и привлечь новых слушателей — а иногда даже превзойти по популярности сам релиз. В мировой практике таких примеров много. Команды крупных иностранных артистов не первое десятилетие используют необычные механики, которые зачастую становятся отдельным инфоповодом и привлекают внимание даже тех, кто совершенно не знаком с творчеством музыкантов.
Одной из таких кампаний, впоследствии ставшей легендарной, было промо альбома «Kid A» Radiohead. В нулевых, когда онлайн-продвижение музыки ещё не было широко распространено, в отличие от традиционных медиа, группа приняла решение не выпускать синглы и промоклипы, а интервью давала только по электронной почте. В индустрии многие сочли этот ход маркетинговым самоубийством. На деле же это решение было не чем иным, как продуманным креативным промо.
Паша Hood Boy отмечает, что креативное промо — это как минимум возможность «пощупать» пласт людей, которых привлекает креатив, а не только таргет и посевы в пабликах. «Мы верим, что такое промо в будущем одержит вверх: оно более вовлекающее, чем прямая реклама, и даёт слушателю возможность задуматься, ощутить себя частью чего-то творческого, быть ближе к артисту», — говорит Hood Boy.
Менеджер артиста Куок и других музыкантов Идан Залмансон, в свою очередь, сравнивает песни с «хлебом», помимо которого публика требует ещё и зрелищ. Идан подчёркивает: «Сегодня количество музыкантов и их песен запредельно высоко, поэтому, чтобы по-настоящему выделиться и привлечь внимание аудитории не только на уровне слуха, но и остальных чувств, нужно добавить к „хлебу“ красивую подачу. Это не новшество, креативное промо было нужно всегда, но в последнее время этот момент стал особенно важным. Крутых музыкантов очень много, но крутых артистов — небольшая доля, и это те, кто умеет делать больше, чем просто песни».
А по мнению музыкального промоутера и менеджера Дарьи Лёвкиной, креативное промо может выйти за рамки простого оповещения о релизе, стать вирусным и привлечь новых слушателей — а иногда даже превзойти по популярности сам релиз. В мировой практике таких примеров много. Команды крупных иностранных артистов не первое десятилетие используют необычные механики, которые зачастую становятся отдельным инфоповодом и привлекают внимание даже тех, кто совершенно не знаком с творчеством музыкантов.
Одной из таких кампаний, впоследствии ставшей легендарной, было промо альбома «Kid A» Radiohead. В нулевых, когда онлайн-продвижение музыки ещё не было широко распространено, в отличие от традиционных медиа, группа приняла решение не выпускать синглы и промоклипы, а интервью давала только по электронной почте. В индустрии многие сочли этот ход маркетинговым самоубийством. На деле же это решение было не чем иным, как продуманным креативным промо.
Вместо традиционных видеоклипов Radiohead распространяли онлайн анимационные 10‑секундные рекламные ролики. В конечном счёте медиа не смогли проигнорировать этот ход и пустили ролики в эфир. Ещё одним мощным промоходом стал выпуск альбома за три недели до релиза в онлайн-формате. «Kid A» распространялся по модели «плати, сколько хочешь»: вопреки опасениям многих игроков индустрии, эта идея не только не нанесла урона продажам альбома, но и, наоборот, сработала на его продвижение. Так необычные механики помогли группе выйти далеко за рамки простой промокампании релиза и закрепить за собой статус новаторов индустрии.
3. Вовлекающие промокампании помогают выстроить связь со слушателем и усилить виральный эффект
Ещё один плюс креативного промо — возможность предоставить слушателям шанс стать частью кампании. Придумывая необычные механики, артист ограничен исключительно своей фантазией и волен выбирать любые инструменты взаимодействия с аудиторией. Это ситуация win-win: фанов радует возможность стать ближе к любимому артисту, помочь ему в продвижении и быть частью чего-то важного для него, а музыкант, в свою очередь, расширяет промокоманду за счёт силы комьюнити.
Кроме того, музыкальный промоутер и менеджер музыкантов Дарья Лёвкина отмечает, что слушателям зачастую необходима подача материала face to face: так аудитория лучше чувствует свою причастность к релизу и альбому. «Креативное промо уменьшает расстояние между артистом и слушателем, эффективнее раскрывает характер релиза и повышает вовлечённость. Оно напрямую влияет и на успех выхода: не только помогает заинтересовать новую аудиторию, но и создаёт более глубокую эмоциональную связь между артистом и его постоянными слушателями», — рассказывает Дарья.
Кроме того, музыкальный промоутер и менеджер музыкантов Дарья Лёвкина отмечает, что слушателям зачастую необходима подача материала face to face: так аудитория лучше чувствует свою причастность к релизу и альбому. «Креативное промо уменьшает расстояние между артистом и слушателем, эффективнее раскрывает характер релиза и повышает вовлечённость. Оно напрямую влияет и на успех выхода: не только помогает заинтересовать новую аудиторию, но и создаёт более глубокую эмоциональную связь между артистом и его постоянными слушателями», — рассказывает Дарья.
Взаимодействие с фанами стало одним из важнейших элементов нашумевшей промокампании альбома «brat» Charli XCX. Поклонники не только помогали распространять виральный контент Чарли, но и с большой охотой генерировали его. Одной из отличительных черт «brat» стала его необычная кислотно-зелёная обложка с размытым шрифтом. Команда Чарли запустила сайт-генератор аналогичных обложек с любыми пользовательскими надписями, и в считаные часы стилизованные изображения появились на юзерпиках миллионов слушателей артистки. Не обошлось и без тиктоков: фаны раскрутили танцы под звуки с «brat» настолько, что к тренду присоединились даже знаменитости — модели, музыканты, актёры и блогеры, усилившие промоэффект в десятки раз. Важно, что во всех этих активностях фаны принимали участие с большим энтузиазмом: преданные слушатели давно ждали большого успеха Чарли и, как только появилась возможность ей помочь, не раздумывая стали частью большой промокампании.
