Зажглась «Искра»: аври

В начале 2024 года внутри субхолдинга ГПМ РТВ (объединяет каналы ТНТ, «Пятница!», ТВ-3, «Суббота», ТНТ4, 2×2 и продюсерские компании) запустился лейбл «Дружба Музыка». С самого начала он был нацелен на то, чтобы систематизировать и продвигать музыку, созданную для сериалов и шоу холдинга, развивать артистов — подписантов лейбла и внедрять нейромузыку. Уже на старте в каталоге «Дружбы Музыки» оказалось около 2,7 тысячи треков, включая композиции, написанные для проектов ГПМ РТВ и созданные с помощью искусственного интеллекта.

Мы поговорили с руководителями лейбла Денисом Дубовиком и Иваном Калашниковым о том, что за возможности «Дружба Музыка» даёт артистам, какую роль видеоконтент играет в продвижении современных артистов и почему доброй музыки для кино всё ещё не хватает.

Как появилась идея создать лейбл, заточенный под синхронизацию?

Денис Дубовик: Она возникла ещё лет 10 назад, когда я работал музыкальным продюсером фильмов и сериалов на ТНТ. В какой-то момент я понял, что музыканту, который хочет попасть со своим треком в кино, не так просто это сделать. Ему нужно подписаться на лейбл, лейблу в свою очередь нужно предложить эту песню музыкальному продюсеру, который подбирает саундтрек для проекта. И я подумал: почему бы не сократить эту цепочку? Сделать так, чтобы лейбл с самого начала был внутри системы синхронизации.

Как «Дружба Музыка» стала частью субхолдинга ГПМ РТВ в «Газпром-медиа»?

Иван Калашников: И я, и Денис изначально тесно связаны с ГПМ РТВ и много лет работали на проектах субхолдинга, так что запуск лейбла — это просто логичное продолжение деятельности. Внутри холдинга производится много продуктов и, безусловно, во всех нужна музыка. Нам интересно увеличивать экспертизу внутри холдинга, растить артистов и генерировать музыку для синхронизации в одном месте.

Мы презентовали идею, объяснили, что у нас есть возможность превратить её в бизнес, что мы можем как минимум выпускать официальные саундтреки разных проектов. Это, конечно, и так делается, но всё-таки не в тех же объёмах, как на зарубежном рынке. Те же проекты Netflix всегда сопровождаются выпуском компиляции. Но чтобы выпустить хороший саундтрек, нужна хорошая музыка, а ещё лучше, чтобы она была написана специально для конкретного проекта.

Чем всё-таки возможности «Дружбы Музыки» для артистов отличаются от других лейблов?

Д. Д.: У нас есть бонус, которого ни у кого больше нет: мы непосредственно сами занимаемся синхронизацией. Обычно лейблы работают на входящих: к ним приходят музыкальные продюсеры и просят дать конкретную песню для конкретного сериала или фильма. Мы же сами предлагаем своих артистов в проекты напрямую. У нас нет лишних прослоек и дополнительных комиссий с музыкантов. Наши подписанты попадают в фильмы, сериалы и шоу на всех цифровых площадках и каналах.

Как правило, лейблы не ориентируются на сихронизацию изначально — просто подписывают артиста, и, если какой-то трек выстреливает, то он уже отправляется в кино. А мы изначально выбираем артистов с точки зрения того, насколько их музыка подходит по настроению и формату для кино и сериалов.

Глобально у нас две глобальные задачи. Во-первых, делать так, чтобы никому не известных музыкантов услышали благодаря синхронизации, и, во-вторых, подписывать уже популярных артистов, чтобы лейбл приносил доходы.

Какой буст даёт артисту синхронизация в кино и сериалах?

И.К.: Видеоконтент, будь то кино или короткие ролики в соцсетях, — сейчас один из главных инструментов продвижения и поиска аудитории для артистов. У нас есть прекрасный пример — группа Надежды Грицкевич «Наадя». Они много лет выпускали музыку, пробивались на сцену, но всё равно оставались нишевыми, а потом записали саундтрек для «Пророка», и число слушателей выросло на сотни тысяч. Безусловно, такие истории не случаются со всеми, но они напоминают, как важно музыкантам понимать контекст. Сейчас, когда весь контент видеоориентирован, артистам нужно либо производить его самим, либо участвовать в его производстве.

Д.Д.: Кино и шоу в этом плане даже эффективнее: если песня попала в сериал, который показывают по телику, или в фильм, который крутят в кино, зрители в любом случае её послушают, у них не будет возможности переключить или перелистнуть, как в соцсетях. А это очень большая новая аудитория для артиста.

Как вы подбираете артистов для «Дружба Музыки»?

Д.Д.: У нас есть три AR-специалиста, которые ищут музыкантов и обрабатывают входящие заявки. Выбирая, с кем подписать продюсерский контракт, мы смотрим на артиста с точки зрения того, что мы можем получить от него как лейбл. Одни могут быть интересны с точки зрения синхронизации, в других мы можем увидеть потенциал для роста. Вводных для принятия решения очень много, главное — определить, что мы можем дать артисту и что он может дать нам.

То есть совершенно не обязательно, чтобы у артиста была потенциально саундтрековая музыка?

Д.Д.: Не обязательно. Если он станет популярным, то будет автоматически саундтрековым, даже если пока у него 2 прослушивания в Яндекс Музыке.

Куда артистам отправлять свои питчи для «Дружба Музыки»?

Д.Д.: На почту demo@drujbamusic.com

Денис, пару лет назад вы говорили, что для фильмов не хватает доброй позитивной музыки — например, такой, как у Ёлки. Сейчас же появилось целое направление «новых добрых», к которому часто причисляют группы «Сироткин» и «Бонд с кнопкой», Рушану и других артистов. Значит ли это, что доброй музыки для кино и сериалов стало больше?

Д.Д.: Не соглашусь, что «Сироткин» — добрая или позитивная музыка. Она просто неагрессивная и грустная. Как и «Бонд с кнопкой», который в хорошем смысле скорее шаг в сторону приключенческого инди в духе Of Monsters and Men. К доброй позитивной категории, о которой я говорил, можно скорее отнести Минаеву или The Hatters.

Доброй музыки действительно стало чуть-чуть больше, но для синхронизации её всё ещё не хватает, учитывая, сколько проектов запускается в стране каждый год. Кроме того, она не всегда хорошего качества. Многие артисты сейчас всё делают самостоятельно дома — записывают, сводят, делают мастеринг, — и это сильно сказывается на качестве треков. Из-за этого возникают ситуации, когда даже с классным материалом трудно что-то сделать в плане синхронизации.

Какие ещё тенденции в российской музыке за последние пару лет вы можете выделить?

И.К.: Соцсети всё больше влияют на музыку, это общемировая тенденция. Вся суть концентрируется в первых 15 секундах трека, которые могут удачно залететь в коротких видео. Сейчас вся чартовая музыка заточена под тиктоки и рилсы. С одной стороны, это, наверное, неплохо, но с другой, глядя на ситуацию, понимаешь, что какую-то грандиозную музыку мы в определённой степени потеряли навсегда. После реюниона Oasis я осознал, что эта музыка была возможна только в прошлом, а новых подобных хитов уже не будет.

К сожалению, сейчас есть один медиум, который диктует определённые правила производства и восприятия контента, — соцсети. Тот же «Sigma Boy» или песня про бобра: я никогда и подумать не мог, что такие треки будут привлекать к себе столько внимания. От «Sigma Boy» невозможно было скрыться: его покупали в рекламу, у артисток вышла куча интервью просто в каждом YouTube-шоу. Тотальное присутствие. Я думаю, за последнюю пару лет такие истории очень сильно изменили подход артистов к работе над музыкой.

Д.Д.: Согласен на 100%. Пропасть между старыми суперхитами и современным, извините, фастфудом, стала ещё больше. Очень часто артисты остаются авторами одного хита. Мне кажется, шансы на то, что у одного и того же исполнителя так выстрелят два хита подряд, микроскопические.

Всё реже артисты выбирают планомерный рост, как тот же Сироткин или Zoloto, которые постепенно наращивали аудиторию и популярность, а не выстреливали с TikTok-мемами. Даже в фильмы и сериалы всем нужно, как правило, три формата треков: старый хит, который все знают, трек из TikTok, залетевший в чарты, и оригинальная песня. А вот чего-то более осознанного всё меньше и меньше.

И.К.: Тиктоки и рилcы с отдельными виральными треками, наверное, изменили музыку так же, как это когда-то сделали радио или iTunes с появлением цифровой музыки.

Д.Д.: Кстати, да. Интересно, что в принципе эра поп-музыки начиналась с синглов. Сначала были сорокапятки, потом семидюймовки, дискографию считали по синглам. Потом наступила эпоха альбомов, а с появлением стримингов и соцсетей синглы снова вышли на первое место.

И.К.: Ещё одна особенность сегодняшней индустрии: число прослушиваний популярного трека может совсем не отражать полной картины популярности артиста. Например, у него может быть 5 миллионов прослушиваний. На первый взгляд — огромное число. Но при этом о нём может почти никто не знать, и это удивляет.

Мы привыкли, что у больших артистов в стримингах десятки миллионов слушателей. И когда рядом появляются музыканты, чей трек залетел в соцсетях, многие сразу начинают воспринимать их как суперзвёзд, хотя в реальности они могут быть совсем не известны широкой аудитории. Одна успешная песня не делает карьеру. Артисту нужно постоянно работать над своим именем, над брендом, над тем, чтобы оставаться на виду.

Д.Д.: Ещё бывает, что у артиста в момент взлёта, условно говоря, 5 миллионов слушателей в месяц в стриминге, а через несколько месяцев — уже 1,5 миллиона. Думаю, это сильно бьёт по авторам и их дальнейшему творчеству: они все силы тратят на то, чтобы превзойте или хотя бы повторить прошлый успех. Трудно понять, как это количество слушателей коррелирует с реальной аудиторией. Когда считались продажи физических носителей, всё было очевидно: у тебя купили 5 миллионов пластинок и эти пластинки так и остались у слушателей, с ними ничего не произошло. А прослушивания в стримингах такой уверенности не дают, и в итоге артисты не могут адекватно оценить уровень популярности.

В недавнем интервью Владимир Юрченко рассказал, что одной из причин запуска дистрибьютора Pulse. стало глобальное увеличения числа артистов и лейблов в российской индустрии. Наблюдаете ли вы такую тенденцию? Что это значит с точки зрения синхронизации: выбор музыки в кино стал шире или, наоборот, искать подходящие треки стало сложнее из-за большого объёма, который нужно отслушать?

И.К.: Порог входа стал намного ниже, и артистов действительно стало больше. Многие начинают делать музыку не совсем осознанно, скорее как хобби. Из-за этого рынок перенасыщен дилетантами, которые занимаются этим по приколу и, скорее всего, быстро бросят. При этом их треки могут даже залетать в чарты. Но такие артисты не будут, как музыканты 10−20 лет назад, инвестировать кучу времени и сил в музыку, чтобы получилось что-то толковое. Сейчас некоторым достаточно посмотреть пару туториалов в YouTube, посидеть недельку над треком, выпустить его в стримингах, и он даже будет конкурировать с другими треками. В этом тоже что-то есть, но важно понимать: такие музыканты будто бы ничем не рискуют — если у них не получится, они легко бросят.

Поэтому наш мастерплан сейчас заключается в том, чтобы находить артистов, которые готовы посвятить своё время музыке и хотят получить максимум от творчества. Тех, кто действительно любит это занятие. Конкуренция среди музыкантов сейчас и правда бешеная, но тем важнее и ценнее для индустрии находить тех, кто хочет инвестировать в себя.

Д.Д.: Наш фокус — это артисты, которые хотят, чтобы музыка стала их профессией, а не просто развлечением. Со своей стороны мы готовы помогать им развиваться. Лейблы часто подписывают музыкантов с надеждой, что их треки выстрелят в TikTok и помогут им заработать на стриминговых площадках. Мы же ставим своих артистов в саундтреки для того, чтобы их музыка сработала и для кино, и для них самих. Чтобы у авторов появилась новая жизнь за счёт интереса зрителей.

По той же причине у нас случаются истории и с подписанием бэк-каталогов завирусившихся артистов. Например, так мы перевыпустили весь «Альянс»: помимо «На заре» у них много другой классной музыки, которая тоже киношная и интересная, и хотелось бы, чтобы эти треки услышали.

Можете назвать музыкантов среди ваших подписантов, на которых вы делаете большие ставки?

И.К.: Например, я верю в артистку Эллишу, она интересный персонаж. Мы очень верим в Марка Эйдельштейна, поверили в него ещё до масштабной популярности. Марк Э. ещё всех разнесёт, у него большой потенциал. И что тусуется с A$AP Rocky — тоже вполне себе.

Есть ещё прикольный момент с артистами, которые не манифестируют себя как музыканты, но при этом музицируют и иногда выпускают что-то интересное, как например Саша Петров или Марина Кравец. И иногда мы их тоже берём в саундтреки и издаём у себя.

Д.Д.: Многие артисты приходят к нам с конкретным запросом, когда хотят попасть в кино или сериалы. Бывает, что в их каталогах нет подходящей музыки, и тогда музыканты предлагают записать трек с нуля. Например, так мы работали с Женей Трофимовым над саундтреком для «Челюскина»: он записал демо, нам понравилось, решили дописать для песни оркестровые партии. Кстати, в такой версии она звучит только в сериале.

А что делать, если вам понравился артист, который уже подписан на другой лейбл?

Д.Д.: Мы очень против перекупа, он только создаёт лишний хаос в индустрии. Мы исключительно за добросовестность, и в такой ситуации просто приходим на лейбл артиста и предлагаем свои услуги по синхронизации на аутсорсе. Чтобы полноценно заниматься синхрой, любому лейблу нужно содержать целую команду, а мы готовы взять это всё на себя.

Когда «Дружба Музыка» только запускалась, были заявления о том, что лейбл будет отдельно развивать рынок нейромузыки. Как сейчас устроена работа в этом направлении?

Д.Д.: Мы сделали несколько подходов к этому снаряду. У нас есть специалист, который этим занимается — композитор Саша Василенко из Endel — он отчасти наполнял каталог. Сейчас создаём собственную официальную лицензионную нейросеть. Мы хотим заключить договоры с правообладателями, чтобы они знали, как тренируется ИИ, прорабатываем модель распределения дохода, дистрибуции таких треков. И мы готовы ставить пометку, что они созданы с помощью нейросети, и в принципе хотим работу над нейроконтентом максимально перенести в легальное поле, чтобы роялти получали все бенефициары, задействованные в производстве такой музыки.

Д.Д.: Международное законодательство пока что не дружит со всей этой историей, и нет чётких критериев, чтобы определить, что считается оригинальным авторским произведением. Это и до появления нейросетей было непонятно. Например, 15 лет назад вышел трек Duck Sauce «Barbra Streisand». Он же на 50% построен на сэмпле Boney M, ещё на 25% — на другом сэмпле и, кажется, есть даже третий. Считалось ли это тогда оригинальным произведением? А сегодня, если нейронка напишет музыку на основе запроса, а музыкант сверху запишет вокал, это будет оригинально? Как тут определить процент, по которому эту оригинальность можно оценить?

А как вы относитесь к музыке, созданной при помощи искусственного интеллекта?

И.К.: Я думаю, соцсети сильно изменили нашу жизнь, но в какой-то момент мы это переживём и будем больше времени проводить в реальности. Мы много лет создавали контент всем миром — картины, фотографии, музыку, кино, — а теперь это всё можно легко сымитировать качественным промптом, и ценность этих вещей изменилась. Наверное, скоро мы просто перестанем настолько всерьёз относиться к контенту.

Д.Д.: Я считаю так: если финальный продукт приносит счастье и радость слушателю, то какая разница? Если человеку нравится композиция, почему его кто-то должен разубеждать в этом, объяснять, что этот трек плохой, потому что его не человек создал, а обученная на творчестве человека нейросеть? Когда вместо живописи появилась фотография, художники тоже были недовольны, но ведь никто не говорил: «Не смотри на это фото, потому что его не человек нарисовал».

За последние лет 30 человечество ничего нового не изобрело в рамках искусства. Все произведения — это ремиксы на то, что уже было раньше. Просто сейчас эти ремиксы создают компьютеры, а не человек. У авторов появились новые инструменты и возможности, но их возникновение никак не отменяет более традиционные формы взаимодействия с аудиторией.

Как люди ходили на фестивали, так и будут ходить: с каждым годом количество зрителей только растёт. Да, туда залетают авторы одного хита, но в конечном счёте они уступают хедлайнерские позиции по-настоящему любимым аудиторией артистам, которые упорно шли к этому успеху.